Canais de marketing

CANAIS Dê MARKETING estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegue ao local o mais rapidamente possível com a ajuda da Logística, unindo os esforços e proporcionando muito mais, para a empresa, do que levar seus produtos ao mercado. Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos pontos mais importantes, pois nestas escolhas há necessidade de levar não somente o produto ao consumidor, mas também a sua Marca, todo o histórico por trás da embalagem e atingir o grau de satisfação do consumidor da elhor maneira possível.

QUAL T DE MARKETING dele intermediário signific como e para quem s diversas vantagens c pa S”ipe to OS CANAIS e venda a pa do controle sobre abricantes obtêm ediérios. a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. b) em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável c) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investido mais em seu negócio principal em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam cessíveis aos mercados-alvo.

Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem ? empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha. 2. 2. FUNÇOES E FLUXOS DO CANAL Um canal de marketing desempenha a função de movimentar os bens e serviços de produtores até os consumidores.

A As funções desempenhadas pelos membros do canal são: • INFORMAÇÕES – coleta e disseminação de informações de pesquisa de marketing; • PROMOÇÃO – disseminação da oferta, plano para atrair os consumidores; ?? NEGOCIAÇÃO – forma para se chegar a um acordo sobre preço e outras condições, de modo que a transferência de propriedade seja efetivada; • PEDIDO – comunicação de intenções de compras dos membros do canal; • FINANCIAMENTO – obtenção de recursos para a manutenção dos estoques nos diferentes níveis do canal de marketing; • RISCO — aceitação dos riscos associados ao canal; • PROPRIEDADE FÍSICA – estacagem e movimentaçao dos produtos, desde a matéria-prima até os consumidores fnais; NIVEIS DE CANAL 2. 3 Níveis de Canal Cada intermediário que esempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade a consumidores fnais constitui um nível de canal.

Como o produtor e o consumidor fnal são parte do canal, o número de níveis intermediários é que irá defnir a extensão de um canal. – Canal de n[vel zero ou marketing direto – consiste em um fabricante que vende direto ao consumidor; – Canal de um nível – contém um intermediário de venda, como um varejista; – Canal de dois níveis — possui dois intermediários, que podem ser um atacadista e um varejista; Canal de três niveis – é formado or três intermediários ue podem ser um atacad quenos atacadistas e PAGF 13 enfrentam o problema de tornar sua produção disponível e acessível às populações alvo. À medida que a tecnologia avança, a prestação de certos serviços torna-se mais fácil para os fornecedores e mais conveniente aos consumldores.

Os canais de distribuição desempenham quatro funções básicas, que são: • nduçào da demanda – necessidade de gerar demanda para produtos/ serviços; • Satisfação da demanda – comercialização desses produtos/ serviços; • Serviços pós-venda – realizam-se após as duas primeiras funções; ?? Troca de informações – ao longo da cadeia, os consumidores fornecem um valioso feedback para fabricantes e varejistas. Os canais de distribuição eram vistos como estruturas verticais, em que a responsabilidade vai sendo transferida de um segmento para o outro. FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR Os serviços pós-venda (instalação, atendimento a reclamações, informações sobre uso etc. são realizados diretamente pelo varejista, quando solicitados pelos clientes. É o varejista que interpreta as preferências do consumidor, as tendências de demanda, as necessidades de serviços pós- endas etc. A satisfação das necessidades dos clientes sempre é exercida, nesse tipo de distribuição, pelo último elemento da cadeia de suprimentos, aquele que atende diretamente ao consumidor. Uma desvantagem deste sistema de distribuição é o fato de que os consumidores, muitas vezes, necessitam de informações técnicas diretamente do fabricante. Essas informações são deixadas por conta dos vendedores, que nem sempre conseguem transmitir o que é solicitado pelos clientes.

CANAIS DO SETOR DE SERVI OS Os canais de está limitado, só a canais de marketing não está limitado, só a distribuição de ercadorias físicas. Os prestadores de serviços e idélas também enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja disponlVeis e acessível às populações-alvo. Os hospitais devem ter uma localização geográfica que lhes permita prestar cuidados médicos e é preciso construir escolas próximas a crianças que têm de aprender. O corpo de bombeiro deve esta localizado de maneira a permitir rápido acesso a áreas de riscos, zonas eleitorais devem ser situadas de modo que as pessoas possam votar sem desperdiçar tempo, esforço ou dinheiro. DECISOES DE PROJETO DO CANAL

Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente,estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal. Empresas bem sucedidas, pode montar filiais em novos mercados. Muitas empresas já utilizam intermediários já existentes. Em um pais pode utilizar agentes internacionais de vendas;em outro ,pode desenvolver uma parceria com uma empresa local. Ou seja, o sistema de canal vai variar de acordo com as oportunidades e condlçbes de locals. Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema. O problema pode ser intermediários disponíveis a vender a linha de rodutos de empresa.

ANÁLISE DOS NIVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELO CLIENTE “Ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve entender os niveis de produção de serviços desejados pelos clientes-alvo. Os canais produzem cinco níveis de produção de servlços: 1 . Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal com re em uma ocasião. 2. Tempo de espera: o t ue os clientes desse canal 13 canal esperam para receber as mercadorias. Os clientes normalmente preferem os canais de entrega rápida. 3. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing orna fácil para os clientes a compra do produto. 4. Variedade de produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing.

Normalmente, os clientes preferem uma maior variedade porque mais opções aumentam a chance de descobrir aquilo de que precisam. 5. Apoio de serviço: os serviços adicionais (crediário, entrega, instalações, reparos) fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido pelo canal. ” (KOTLER 2000 pg. 514) “O idealizador do canal de marketing sabe que fornecer maior produção de serviços significa maiores cursos com o canal e reços mais elevados para os clientes ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS LIMITAÇÕES DO CANAL “Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos niveis de produção de serviços tidos como alvo.

Freqüentemente, diversos segmentos de mercado que desejam níveis diferenciados de produção de seruiços podem ser identificados. Um planejamento efetivo exige determinar quais segmentos de mercado servir e os melhores canais e serem utilizados em cada caso. Os objetivos do canal variam de acordo com as características do produto. Os produtos perecíveis precisam de um marketing mais direto. As mercadorias volumosas, como materiais de construção, precisam de canais que reduzam a distância de embarque e o manuseio no transporte do produtor ao consumidor. Os produtos não-padronizados, como maquinas fabricadas sob encomenda e formulários empresariais especializados, são vendidos diretamente pelos representantes de vendas da empresa.

Os rodutos ue precisam de serviços de instalação e manutenção, s de aquecimento e produtos que precisam de serviços de instalação e manutenção, como sistemas de aquecimento e refrigeração, são normalmente vendidos e mantidos pela empresa ou por revendedores ranqueados exclusivos. Os produtos com alto valor por unidade, como geradores e turbinas, são geralmente vendidos pela força de vendas da empresa, não por intermediários. “0 projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários. “Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal. Uma opção de canal é descrita por três elementos: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de intermediários necessário e as condições e responsabllidades de cada membro do canal.

As vezes, uma empresa escolhe um canal não convencional por causa da dificuldade ou do custo de trabalhar com o canal dominante. A vantagem é que a empresa terá de lidar com menos concorrência em suas primeiras incursões esse canal. ” DIREITO E RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO CANAL O fabricante deve determinar os direitos e responsabilidades dos membros participantes do canal. Cada membro do canal tem que ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Pol[tica de preço restabeleça uma lista de preços, e um programa de desconto que os intermediários considerem justos, ondições de vendas são, termos de pagamento e às garantias do fabricante, e muitos produtores oferecem descontos aos distribuidores que efetuem pagamento antecpado.

CRITERIOS ECONOMICOS Cada opção produzirá um nível diferente de vendas das,força de vendas da e custos. Determinar o ge representante de vendas, estimar os custos de venda de diferentes volumes de cada canal, comparar as vendas e os custos. DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANA Dependendo da escola do canal que a empresa faz,cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. SELEÇAO DOS MEMBROS DE CANAL Os fabricantes variam em sua capacidade de atrair intermediários qualificados , os candidatos têm de ter o perfil empreendedor, com disposição e capacidade para organizar sua própria distribuição. Os fabricantes deveriam determinar as características dos melhores intermediarias.

Eles precisam avaliar o tempo de experiência do negocio,outras linhas vendidas, histórico de crescimento e lucro, grau de solvência,capacidade cooperação e reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o numero e as características de outras Ilnhas vendidas e o tamanho e a ualidade de força de vendas. E se os intermediários forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela. TREINAMENTOS DOS MEMBROS DO CANAL As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus distribuidores e revendedores, porque os intermediários são vistos como empresas para os consumidores finais.

MOTIVAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL programas de construção para melhorar o desempenho dos intermediários. E assim estimulando os membros do canal a lcançar alto desempenho é entender suas necessidades e desejos. AVALIAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL Os fabricantes devem avaliar o desempenho dos intermediários, nos padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento as mercadorias com defeitos ou perdidas, promoções e treinamento. Os fabricantes devem estabelecer acordos aos quais paguem quantias especificas pelo desempenho, de cada membro do canal. E se Oe distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser aconselhados, retreinados, remotivados ou dispensados.

MODIFICAÇÃO DOS ARRANJOS DE CANAL Um fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus arranjos de canal, tonando-se necessária quando o canal de distribuição não funciona conforme o planejado, quando padrões de compra do consumidor mudam, quando o mercado se expande, novos concorrentes, quando o prouto chegam aos últimos estágios de seu ciclo de vida. DINAMICAS DO CANAL Os canais de distribuição não são estáticos. Surgem novas instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING Gerenciamen formado pelos estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando um único proprietário.

Sendo favorecida por empresas que desejam um elevado nível de controle sobre seus canais. SVM ADMINISTRADO Coordena sucessivos estágios de produção de produção e distribuição devido ao tamanho e o poder dos membros. Os fabricante de uma marca dominante pode contar garantia de cooperação comercial e apoio dos revendedores. Assim obtendo nível de cooperação de seus revendedores em respeito a exposições , espaços na prateleiras, promoções e pollticas de preços. svrvl CONTRATUAL Empresas independentes em diferentes níveis de produção distribuição que integram seus programas por meio de ontrato para obter mais economias, ou impacto de vendas que poderiam conseguir sozinhas.

Há três tipos de SVM contratuais: Redes voluntanas patrocinadas pelo atacadista: os atacadistas organizam redes voluntarias de varejistas independentes para ajuda-lo a concorrer com grandes redes. Desenvolvendo um programa o qual os varejistas envolvidos padronizam suas praticas de vendas e obtêm economias de compra e permitindo o grupo competir eficazmente com organizações estabelecidas. Cooperativas de varejistas: os varejistas tomam iniciativa uma nova entidade de negócios para executar funções de atacado, e osslvelmente de fabricação. Seus membros concentram suas compras por meio de cooperativa, seus lucros retornam aos membros na proporção de suas compras, os varejistas não são membros mais pode comprar , mas nao participar dos lucros. Organizações de franquia franqueador pode últimos anos .

A NOVA CONCORRENCIA NO VAREJO: muitos varejistas não se juntaram a SVMs,desenvolveram lojas especlallzadas que atendem a segmentos especiais do mercado, resultando numa polarização do varejo entre elas. Isso cria um problema para os fabricantes, pois estão fortementes ligados à intermediários independentes. A concorrência no varejo não acontece mais entre as unidades independentes de negócios mais entre sistemas completo de redes programadas centralmente. Sistema horizontal de marketing: duas ou mais empresas não relacionada unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Sistema multicanal de marketing: ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

Ao acrescentar mais canais, pode obter três importante benefícios, maior cobertura de mercado – atingir um segmentos de clientes que seus canais atuais não tingi, reduzido de canal – acrescentar um novo canal para reduzir custos das vendas para um grupos de clientes existentes( vendas por telefone ao invés de visitas pessoalmente), vendas mais personalizadas – características de vendas se adaptem melhor as necessidades do cliente( acréscimo de uma força de vendas técnica para vender equipamentos mais complexos). PAPEIS DA EMPRESA EMPRESA PRIVILEGIADAS: são as principais incentivadora do código de conduta do setor,são membros dos canais predominante,tem elevado respeito no setor. AS BATALHADORAS : são em resas ue buscam se tornar privilegiadas,tem menos a s preferenciais de oferta

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